“Luxury is a concept, experience, and segment that is always present across time and space but shifts appearances”
Editorial The Lifestyle Institute | Author: María José Núñez | May 2022
Sara Emilia Bernat is the lecturer of the Luxury Market in The Lifestyle Institute’s Postgraduate Course. Her professional career has forged her knowledge of luxury. During her 15 years as a model, she lived in cities such as New York, Paris, Tokyo, Milan and London. Her interest in markets and consumer behaviour led her to the American University of Paris, where she graduated in Communication. Later, she went to the School of Visual Arts in New York (Branding) and, finally, to the Humboldt University in Berlin, where she trained in the Sociology of Luxury. At the same time, she has been advising luxury and fashion brands – both heritage and emerging – in Europe and North America for the last ten years. In this interview we talk to her about the key areas that the Personal Angel has to understand about the world of luxury, its various meanings and other curiosities that only someone who is very knowledgeable about this concept can share with us.
(Sigue en español)
-What is the Luxury Market subject about?
Understanding the ever changing category of luxury. Luxury is a concept, experience, and segment that is always present across time and space but shifts appearances. The class helps students to grapple with the transformations and root them back to the social, economic, and cultural factors that drive those changes.
“There can be many different clients. An NBA player, a Wall street financier, a Middle Eastern princess- in each case, the very definitions of luxury will be vastly different”
-What details do you need to know about the luxury market in order to work as a Personal Angel?
You need to absolutely accept that there is no longer one kind of luxury. There can be many different clients. An NBA player, a Wall street financier, a Middle Eastern princess- in each case, the very definitions of luxury will be vastly different. We are not here to judge or dictate luxury preferences, but know how to foresee those, and predict, so we can provide the best, most personal service.
-Could you list 3 or 4 key points of your subject?
Understand the luxury amorph. Learn about what can drive changes. Explore the social fabric and the diversity of status groups. Understand their unique needs, so Angels can predict them, and stay ahead of PAs from other backgrounds.
-What is the main idea about luxury that you want to convey to each of your students in your classes?
We are not here to dictate what luxury is, that is the client’s job. Our job is to predict, deliver and be two steps ahead.
“To some, luxury is social; to others it is cultural; while for other it is financial (…). Some elements may co-exist, complicating the matrix even further”
-Is the luxury market an increasingly complex world? If so, in what way?
Yes, we live in an increasingly fragmented world, with many status groups. To some, luxury is social (i.e. ethical luxury or exclusive events), to others it is cultural (heritage, digital revolution), while for other its financial (price driven). Some elements may co-exist, complicating the matrix even further.
-In what way has your professional background helped you to have a great knowledge of the luxury market?
I worked as a fashion model for 15 years and lived in New York, Paris, Tokyo, Milan, London. I therefore became interested in why markets and consumer behavior differ. This led me to the American University of Paris to study Communications, then the School of Visual Arts in NYC to study Branding and finally to Humboldt Universitat Berlin to study the Sociology of Luxury. At the same time, I have advised heritage and emerging luxury and fashion brands in Europe and in North America for the last 10 years.
-Any anecdote or curiosity that has happened to you in one of your classes.
Rather than a curiosity, I am always amazed by the creativity students have when approaching luxury. They are keenly grasping the topic and are daring in their executions!
Copyright ©by Alberta La Grup
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Photo Credits: TLI
Translation: Emily Benton
Entrevista a Sara Emilia Bernat, profesora de The Market of Luxury en el Postgrado de TLI
“El lujo es un concepto, una experiencia y un segmento que siempre está presente en el tiempo y el espacio, pero que cambia de apariencia”
Autora: María José Núñez | Barcelona, Mayo 2022
Sara Emilia Bernat es la profesora de la asignatura del Mercado del Lujo en el Postgrado de The Lifestyle Institute. Su trayectoria profesional su conocimiento del lujo. Durante sus 15 años como modelo, vivió en ciudades como Nueva York, París, Tokio, Milán y Londres. Su interés por los mercados y el comportamiento de los consumidores le llevó a la Universidad Americana de París, donde se licenció en Comunicación. Más adelante a la School of Visual Arts de NY (Branding) y, finalmente, a la Humboldt Universitat de Berlín, donde se formó en Sociología del Lujo. Además, paralelamente, ha asesorado a marcas de lujo y moda -tanto de carácter patrimonial como emergentes- en Europa y Norteamérica en los últimos diez años. En esta entrevista hablamos con ella acerca de las claves que el Personal Angel ha de conocer sobre el universo del lujo, de sus diversos significados y de otras curiosidades que solo alguien ampliamente conocedor de este concepto puede hacernos llegar.
-¿De qué trata la asignatura de El mercado del lujo?
De la comprensión de la categoría del lujo, en constante evolución. El lujo es un concepto, una experiencia y un segmento que siempre está presente en el tiempo y el espacio, pero que cambia de apariencia. La clase ayuda a los estudiantes a comprender las transformaciones y a remitirlas a los factores sociales, económicos y culturales que impulsan esos cambios.
“Puede haber muchos clientes diferentes. Un jugador de la NBA, un financiero de Wall Street, una princesa de Oriente Medio… sus definiciones de lujo serán muy distintas”
-¿Qué detalles hay que conocer sobre el mercado del lujo para trabajar como Personal Angel?
Hay que aceptar absolutamente que ya no hay un solo tipo de lujo. Puede haber muchos clientes diferentes. Un jugador de la NBA, un financiero de Wall Street, una princesa de Oriente Medio… sus definiciones de lujo serán muy diferentes. No estamos aquí para juzgar o dictar las preferencias de lujo, sino para saber preverlas y predecirlas, de modo que podamos ofrecer el mejor servicio, el más personal.
-¿Podrías enumerar 3 ó 4 puntos clave de su tema?
Entender el amorfo del lujo. Conocer los motores que lideran los cambios. Explorar el tejido social y la diversidad de grupos de estatus. Comprender sus necesidades únicas, para que los ángeles puedan predecirlas y adelantarse a los PA de otros orígenes.
-¿Cuál es la idea principal sobre el lujo que quieres transmitir a cada uno de los alumnos de sus clases?
No estamos aquí para dictar lo que es el lujo; es el cliente, y nuestro trabajo es predecir y entregar; estar dos pasos por delante.
“Para algunos, el lujo es social; para otros es cultural; mientras que para otros es financiero (…) Algunos elementos pueden coexistir, lo que complica aún más la matriz”
-¿Es el mercado del lujo un mundo cada vez más complejo? Si es así, ¿en qué sentido?
Sí, vivimos en un mundo cada vez más fragmentado, con muchos grupos de estatus. Para algunos, el lujo es social (por ejemplo, el lujo ético o los eventos exclusivos), para otros es cultural (patrimonio, revolución digital…), mientras que para otros es financiero (impulsado por el precio). Algunos elementos pueden coexistir, lo que complica aún más la matriz.
-¿De qué manera su trayectoria profesional le ha ayudado a tener un gran conocimiento del mercado del lujo?
Trabajé como modelo de moda durante 15 años y viví en Nueva York, París, Tokio, Milán y Londres. Para interesarme por el porqué de los mercados y el comportamiento de los consumidores, me llevó a la Universidad Americana de París (Comunicación), luego a la School of Visual Arts de Nueva York (Branding), y finalmente, a la Humboldt Universitat de Berlín (Sociología del Lujo). En paralelo, he asesorado a marcas de lujo y de moda, tanto de carácter patrimonial como emergentes, en Europa y en Norteamérica durante los últimos 10 años.
-Alguna anécdota o curiosidad que te haya ocurrido en alguna de tus clases.
Más que una curiosidad, siempre me asombra la creatividad con la que los estudiantes abordan el lujo, ¡captan con agudeza el tema y se atreven con sus ejecuciones!
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Crédito de fotos: TLI
Traducción: Emily Benton
